Российский банковский бизнес со времени зарождения коммерческих банков преодолел немало ступеней роста. Буквально на наших глазах появлялись новые направления банковской деятельности — зачастую сначала они казались надуманными и малопереспективными, но по мере своего развития превращались в неотъемлемую часть взаимоотношений банков со своими клиентами. Так было и с внедрением безналичной формы начисления заработной платы сотрудникам предприятий — клиентам банка, обозначенной несколько неуклюжим, но ставшим уже привычным термином «зарплатный проект». Справедливости ради надо отметить, что и в прошлом веке, при «развитом социализме», существовала возможность безналичного перевода зарплаты на сберкнижки, но только массовое появление в современной России банковских пластиковых карт смогло обеспечить необходимый уровень сервиса, удовлетворивший конечного потребителя. И сегодня число россиян, использующих карты при получении заработной платы, исчисляется десятками миллионов. Руководитель бизнеса целевых начислений блока банковских карт Бинбанка Евгений Шитиков оценивает объем рынка зарплатных проектов в 45—47 млн человек, что, по его мнению, совпадает с расчетами крупнейших игроков рынка. При этом банкир видит, что объем рынка в течение последних нескольких лет практически перестал расти, и предполагает, что в долгосрочной перспективе рынок может восстановиться в докризисных значениях, однако не ожидает перехода к стабильной фазе роста в обозримом будущем. А начальник управления розничного бизнеса Банка «Левобережный» Григорий Иванюк дает экспертную оценку доли зарплатных карт: в общей эмиссии банковских карт в России она находится на уровне 70%.

При таком значительном объеме населения, охваченного схожими банковскими продуктами, неминуемо возникает вопрос, что же будет дальше. Какие факторы влияют на рост продаж зарплатных проектов, когда же рынок насытится этим предложением? Управляющий розничного филиала ВТБ по Новосибирской области Елена Зайцева считает, что объем рынка зарплатных проектов в России напрямую коррелирует с количеством активного населения, занятого в экономике, исключая работающих неофициально — так, в Новосибирской области это около 1,3 млн человек, а в самом Новосибирске — более 730 тыс. человек. Банкир видит зависимость перспектив роста рынка как от того, насколько активно в экономике будут создаваться новые рабочие места, так и от того, как будут выходить компании «из тени», легализуя заработную плату своего персонала. А заместитель управляющего филиалом по корпоративным продажам филиала «Муниципальный» банка «Открытие» Алексей Менщиков признает: уже на сегодня рынок банковских услуг в части зарплатных проектов перенасыщен.

Не секрет, что зарплатные проекты начинали внедряться банками на крупных предприятиях — зачастую как одно из условий предоставления корпоративного финансирования. И в «тучные годы», наряду с ростом кредитного портфеля, российский бизнес активно наращивал и банковские показатели эмиссии зарплатных карт. Так что сегодня, по мнению руководителя розничного бизнеса филиала «Новосибирский» банка «ГЛОБЭКС» (Группа Внешэкономбанка) Ольги Анциферовой, основные участники рынка уже охвачены, и глубина проникновения вряд ли способна существенно возрасти — и динамика рынка будет коррелировать, главным образом, с объемами зарплат.

В этих условиях нередки случаи смены банков — эмитентов зарплатных карт по условиям, далеким от сервиса зарплатных проектов — например, возможность кредитования в другом банке зачастую имеет одним из условий перевод этой части клиентского бизнеса в банк потенциального кредитора.

Конкуренция — двигатель прогресса

Для банков зарплатные проекты были и остаются весьма привлекательной сферой рынка. По признанию пресс-службы банка «Акцепт», банкам интересно развивать зарплатные проекты: через них они получают клиентов — как юридических, так и физических лиц, которым можно продавать иные продукты банка, увеличивать пассивы и комиссионные доходы банка. Так что порожденная высокой потенциальной доходностью банковская конкуренция обеспечила быстрый рост уровня клиентского сервиса — если в конце прошлого века пределом мечтаний зарплатных клиентов мог быть лишь банкомат на территории предприятия, то с увеличением количества предложений от банков клиенты становились все более разборчивыми и требовательными. Это в свою очередь привело к наполнению зарплатных проектов большим набором финансовых и сервисных продуктов.

Сегодня количество параметров, по которым оценивается качество предлагаемого кредитными организациями зарплатного проекта, перевалило за десяток — это и удобная банкоматная сеть (как собственно банка-эмитента, так и его партнеров), качественный и оперативный интернет-банк с возможностью открытия вкладов, гашения кредитов, мультивалютных операций, кобрендинговые карты. Обращает на себя внимание и готовность банков делиться с клиентами частью своих доходов в виде начисления процентов на остатки по карт-счетам, cash-back, и многое другое. В связи с этим Алексей Менщиков отмечает современные особенности предлагаемых банками зарплатных проектов — наличие у банка развитой инфраструктуры обслуживания карт, и прогнозирует завтрашние тенденции: «Чем дальше, тем больше будет расти значимость такого фактора, как наличие удобных и многофункциональных дистанционных сервисов», — считает банкир.

Однако не стоит забывать, что зарплатный проект в первую очередь предполагает не сервисное обслуживание, а зачисление и хранение денежных средств клиентов — и в этом смысле лидирующим показателем выбора банка является его надежность. Это подтверждает и заместитель директора регионального центра «Сибирский» по розничному бизнесу Райффайзенбанка Оксана Близняк, которая отмечает, что компании поддерживают по большей части предложения крупных и системообразующих банков. Устойчивая позиция и репутация на рынке, развитые онлайн-сервисы, удобная банкоматная сеть и оптимальное продуктовое наполнение — так топ-менеджер расставляет приоритетность параметров зарплатного проекта.

Больше информации — меньше рисков

Нельзя обойти стороной и еще один, весьма существенный аспект зарплатных проектов. Банк, осуществляя регулярные зачисления заработной платы на карты клиента, имеет возможность и анализировать списания с карт-счета. Столь полная информация, особенно при длительном сотрудничестве клиента с банком, дает последнему хорошую основу для анализа возможных кредитных рисков клиента, что в свою очередь может использоваться кредитной организацией не только при анализе кредитной заявки клиента, но и позволяет банку работать «на опережение» — предлагать хорошим с точки зрения банка клиентам разнообразные кредитные продукты — как классические кредиты, так и кредитные карты с заранее рассчитанным лимитом. «Зарплатные клиенты — самые понятные для банка потребители: с понятной, транспарентной системой доходов и расходов, и банк понимает, кому можно и нужно предложить тот или иной сервис, кредитные, депозитные и другие специальные льготные предложения по банковским продуктам», — подтверждает Елена Зайцева.

Формирование таких предложений является очень успешным маркетинговым приемом, и его эффективность положительно оценивает Евгений Шитиков. По его словам, зарплатные клиенты с охотой откликаются на кредитные предложения банка, такие как кредитные карты и кредиты наличными, которые, как правило, предлагаются на выгодных условиях и с упрощенными требованиями к заемщикам. Это весьма напоминает поговорку о банке, который предлагает зонтик в солнечную погоду — однако стоит признать, что такое предложение зачастую оказывается весьма кстати. Тем более что возможности банков анализировать кредитные риски своих зарплатных клиентов приводят, как правило, к снижению процентных ставок по заемным средствам. Это иллюстрирует директор Новосибирского регионального филиала АО «Россельхозбанк» Станислав Тишуров — в его банке, как и во многих других, для зарплатных клиентов действуют специальные ставки по кредитным картам, потребительскому и ипотечному кредитованию.

Однако анализ истории клиентских транзакций пригоден не только для определения кредитных рисков. Выявляя общие закономерности в поведении держателей карт, банки способны оценить свои возможности по предоставлению дополнительных услуг в том или ином наиболее востребованном сегменте повседневной деятельности своих клиентов. Это зачастую ложится в основу разработки новых банковских продуктов и технологий. По информации Ольги Анциферовой, кредитные организации имеют возможность получить поток информации о клиенте и подстраивать под него свои предложения по широкому кругу продуктов. «Набор услуг и продуктов у многих финансовых структур может быть схож, однако качество обслуживания теперь играет одну из весомых ролей, а также большое значение имеет гибкий набор преференций для компании и сотрудников», — поясняет Оксана Близняк.

История развития зарплатных проектов наглядно иллюстрирует реализацию принципа взаимовыгодного сотрудничества клиента и банка, причем в последнее время рынок зарплатных проектов становится «рынком клиента». Несмотря на ограниченный потенциал роста объемов эмиссии, постоянно открытым является направление совершенствования традиционных и развития новых сервисов — и можно не сомневаться, что именно по этому пути поведет российские банки постоянно возрастающая конкуренция и борьба за клиента.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Елена Зайцева, управляющий розничного филиала ВТБ по Новосибирской области:

— В сложившейся экономической ситуации зарплатные проекты стали вновь одними из стратегически важных розничных направлений деятельности для большинства универсальных банков. Ведь, по сути, зарплатные клиенты — самые понятные для банка потребители: с понятной, транспарентной системой доходов и расходов, банк понимает, кому можно и нужно предложить тот или иной сервис, кредитные, депозитные и другие специальные льготные предложения по банковским продуктам. Не стоит, конечно же, забывать, что для банков средства на зарплатных картах являются одним из источников формирования ресурсной базы, а платежи и переводы, которые проводят физические лица, формируют комиссионный доход банка.

На сегодня рынок банковских услуг в части зарплатных проектов в целом перенасыщен. Количество банковских предложений давно превысило спрос со стороны работодателей. Сегодня качественный зарплатный проект предлагает универсальный набор обязательных условий — это не только надежность банка, скорость принятия решений, наличие широкой банкоматной сети и ее доступности, удобство интернет-банкинга и т. д. В целом это идеальное соотношение удобства, скорости и мобильности, которое может предложить банк — финансовый партнер.
Задача менеджеров — понять потребности предприятий, оценить сложившиеся отношения с обслуживающими банками и сделать компании комплексное предложение, исходя из диагностированной картины: РКО, кредитование, зарплатный проект и прочие аспекты финансовой деятельности компании. Переориентировать компанию на обслуживание из другого банка возможно только используя полный спектр преимуществ.

Отмечу, что в целом основной сегмент активностей банка в части зарплатных проектов сегодня строится на работе с корпоративным каналом, сотрудниками государственных и коммерческих организаций сфер образования, здравоохранения, а также госслужащими.

Оксана Близняк, заместитель директора регионального центра «Сибирский» по розничному бизнесу Райффайзенбанка:

— Индивидуальные условия обслуживания, преференции для сотрудников, оптимизация работы бухгалтерии, персональные премиальные пакеты для менеджеров — это далеко не полный перечень того, что сегодня банки включают в продукт под названием «Зарплатный проект».

Обслуживание в рамках зарплатного проекта позволяет предприятиям оптимизировать процесс выплаты заработной платы персоналу, так как сумма перечисляется в банк одним платежом благодаря автоматизации. Кроме того, компании, как правило, получают от своего финансового партнера ряд преференций и льгот: более интересные условия обслуживания и кредитования для предприятий и возможность получения кредитов под более низкие процентные ставки для сотрудников. Кроме того, некоторые банки предлагают сотрудникам компаний дополнительные бонусы: для всего персонала обслуживание трех дебетовых карт бесплатно (популярно у тех, кто ездит в отпуск за границу и хочет иметь карты и в долларах, и в евро, чтобы не нести расходы на конвертацию, а также у тех, кому нужна карта для жены, ребенка или родителей бесплатно) и премиальные пакеты для топ-менеджмента на хороших условиях. Некоторые компании обращаются в банки за индивидуальными сервисами в рамках зарплатного обслуживания. К примеру, к нам недавно поступил запрос от компании, в которой по условиям компенсационного пакета для персонала работодатель возмещал расходы на обеды. Учет требовал определенных ресурсов, а банк просто «вшил» в карту еще один чип, который отдельно фиксирует платежи в столовой, и теперь работодатель получает информацию о размерах компенсации с нужной ему периодичностью автоматически и так же автоматически переводит деньги людям. Подобные опции нужны не всем, но когда речь идет о крупной компании, такое решение существенно сокращает объем документооборота в бухгалтерии. На мой взгляд, со временем потребности бизнеса в таком индивидуальном подходе будут только возрастать.

Что касается предложений для сотрудников, то выгодные ставки по ипотечным и потребительским кредитам становятся в том числе и частью компенсационного пакета, так как не каждому работодателю важно предложить своим сотрудникам невысокую ставку по потребительскому или по ипотечному кредиту. Не стоит забывать и о депозитных продуктах с повышенной процентной ставкой для зарплатных клиентов. Предложение каждого банка несколько отличается, но в любом случае и сотрудник, и работодатель получают выгоды в рамках зарплатного проекта. Для предприятий Новосибирска в этом нет сомнений, все крупные компании уже перешли на зарплатное обслуживание в банки. Сейчас бизнес не задает себе вопрос «Нужен ли нам зарплатный проект», а спрашивает: «Какой банк предложит нам более качественный продукт и более интересные преференции нашим сотрудникам?» Конкуренция на региональном рынке высока, поэтому мы, как и все крупные банки, постоянно работаем над тем, чтобы наши возможности предложения максимально отвечали потребностям клиента. Для банков зарплатные проекты — это фундамент клиентской базы, поэтому, как мне кажется, в ближайшие годы сервис в рамках этого направления будет только совершенствоваться, и подход будет все более индивидуальным. Уже сегодня в диалоге с крупными клиентами недостаточно только презентовать свои программы. Нужно спрашивать: «Какие индивидуальные потребности вашего бизнеса мы можем удовлетворить?»