Рынок VIP-клиентов в эпоху перемен

25 марта 2016

Клиенты с префиксом VIP— всегда желанны в любом банке. Для них создаются специальные подразделения, обучаются персональные менеджеры, разрабатываются финансовые технологии. Однако и этот клиентский сегмент подвержен влиянию макроэкономических изменений последнего времени. Как и в какую сторону меняются пристрастия привилегированных клиентов в Сибири, а что остается неименным — об этом «КС» поговорил с участниками банковского рынка.

Изменения, произошедшие в российской экономике за последнее время, привели к заметному изменению соотношений между отдельными секторами отечественного бизнеса. Это напрямую коснулось и банковской клиентуры — как юридических, так и физических лиц, отразившись и на VIP-сегменте частного банковского бизнеса.

Старший вице-президент — руководитель блока Private Banking ПАО «Банк «ФК Открытие» Алина Назарова наблюдает в последние два года довольно значительный рост сегмента клиентов Private Banking как в своем банке, так и в других крупных банках. Эксперт объясняет это тем, что клиенты стали все больше ориентироваться на надежность финансово-кредитных организаций. Это подтверждает и директор управления по работе с состоятельными клиентами Сибирского банка ПАО Сбербанк Николай Шаповалов, по словам которого, Сбербанку удалось серьезно усилить свои позиции в VIP-сегменте.

«Сегодня все чаще наблюдается тенденция смещения клиентского предпочтения в пользу крупных, надежных банков с государственным участием», — рассказала «КС» руководитель отдела Private Banking Новосибирского филиала Банка Москвы Ирина Наумова.

Российские кредитные и финансовые организации чутко отслеживают изменения возможностей и потребностей VIP-клиентов, уделяя традиционно большое внимание начальному (премиальному) сегменту этой элитной категории — клиентам уровня affluent, представляющим, по сути, «средний класс» россиян. Пожалуй, именно клиенты этой категории наиболее чувствительны к переменам на рынке — они уже имеют сбережения, превышающие объем гарантированных государством вкладов, но эти суммы недостаточно велики для минимизации рисков путем диверсификации вложений. И именно это подвигает affluent-клиентов с особой тщательностью выбирать как обслуживающий банк, так и предлагаемые им финансовые продукты.

Как считает операционный директор банка «Акцепт» Юлия Бабина, премиум-сегмент в большей мере представлен клиентами Mass affluent, которые претендуют на особое банковское обслуживание, но не обладают достаточным состоянием, чтобы пользоваться private banking. Директор по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» Альфа-Банка Марина Кокоулина проинформировала «КС», что в 2015 году банк утвердил критерии сегментов, определился со стратегическими направлениями развития бизнеса и вырос по количеству клиентов и по остаткам на счетах в сегменте affluent. Говоря про начало 2016 года, банкир отметила, что в январе и феврале остатки на клиентских счетах традиционно снижаются. Схожую тенденцию по итогам прошедшего года наблюдает и начальник отдела по работе с VIP-клиентами Банка «Левобережный» Ольга Егорова — в банке более чем в три раза выросло количество клиентов в сегменте affluent. «На фоне сокращения подразделений по работе с VIP-клиентами в других банках мы, напротив, увеличиваем количество персональных менеджеров, обслуживающих премиум-сегмент», — добавляет топ-менеджер кредитной организации.

VIP-клиенты меняют депозиты на инвестиции и уходят из рублей

Если в сфере корпоративных отношений развиваются очевидные тенденции — крупный бизнес чувствует себя увереннее лучше малого, оборонная промышленность превалирует над большинством гражданских отраслей, — то тренды рынка физических лиц сегментов «выше среднего» — от affluent до private — не столь предсказуемы. Они вполне могут себе позволить не совпадать с трендами массового сегмента, однозначно выбирающего «сберегательную» модель поведения при сокращении уровня получаемых доходов и инфляционном росте расходов. Даже в современной непростой экономической ситуации VIP-клиенты нацелены не только на сбережение, но и на приумножение собственных средств.

Марина Кокоулина рассказывает, что в декабре 2014 года многие клиенты разместили средства на срочных счетах с повышенными процентными ставками, однако в декабре 2015 года сроки депозитов истекли, в результате чего наблюдался вполне закономерный повышенный интерес к инвестиционным продуктам и пролонгации депозитов. Схожие тенденции наблюдает и Алина Назарова — она отмечает, что весь прошлый год депозитные ставки на банковском рынке снижались, в особенности по депозитам в валюте, и это вернуло интерес клиентов к альтернативным инструментам инвестирования. «В настоящее время даже те клиенты, которые всегда размещали средства только в депозиты, стали рассматривать инвестиционные продукты с доходностью, превышающей депозитные ставки, — делится информацией топ-менеджер банка и добавляет: — Совокупность этих условий смещает горизонт инвестирования на сроки 3–5 лет». Влияние снизившихся депозитных ставок на финансовые предпочтения VIP-клиентов видит Ирина Наумова, по мнению которой, сегодня часть клиентов, учитывая относительно невысокие ставки по депозитам, готовы рассматривать инвестиционные продукты с горизонтом до трех лет. При этом банкир считает наиболее выигрышными программы, имеющие одновременно страховую и инвестиционную части.

Растущий спрос клиентов на инвестиционные продукты в 2016 году видят в Сбербанке. Николай Шаповалов объясняет это тем, что после года высоких валютных ставок клиенты ищут возможности перераспределить свои валютные сбережения, рассматривая при этом более рискованные и сложные продукты, такие как структурные ноты, еврооблигации, ETF (exchange traded funds) и т. д. Рост интереса к инвестиционным продуктам констатирует и директор Новосибирского регионального филиала АО «Россельхозбанк» Станислав Тишуров, обращая при этом внимание на увеличение спроса на паевые инвестиционные фонды (ПИФы) — в этом финансовом инструменте, по мнению руководителя филиала, клиентов привлекает возможность получения большего дохода, чем по депозитам.

Падение курса национальной валюты, начавшееся с декабря 2014 года, во многом определило приоритеты состоятельной банковской клиентуры, одним из которых стал уход из финансовых продуктов, номинированных в российских рублях — несмотря на весьма привлекательные ставки по банковским депозитам. Результат этого наблюдает Николай Шаповалов, по информации которого, в структуре сбережений VIP-клиентов не менее половины валютных инструментов, а в последнее время клиенты активно интересуются инструментами, связанными с динамикой цены на нефть и золото. Такие тенденции подтверждает и Марина Кокоулина, которая видит, что в последние месяцы клиенты размещают средства в основном в долларах и евро. А по наблюдениям Ирины Наумовой, в последнее время большинство клиентов, предпочитающих классические стратегии размещения средств, не спешат переводить вклады в рубли и сохраняют бивалютный принцип хеджирования курсовых рисков.

Однако заботой о приумножении сбережений не исчерпывается забота банков о своей привилегированной клиентуре. Стремясь предоставить VIP-клиенту услуги в любой области его интересов и повседневной деятельности, кредитные учреждения активно развивают электронные технологии, во многом основанные на использовании международных пластиковых карт. Сегодня с их помощью возможна не только оплата товаров или услуг, но доступно полноценное управление личными финансами, включая и самостоятельную работу с кредитами, депозитами, валютами, драгоценными металлами и инвестициями. Марина Кокоулина видит, что сегодня уже редко у какого клиента нет удаленных каналов пользования картой, а самая популярная услуга — возможность оплачивать услуги через карту, через Интернет, например, с помощью кредитных и дебетовых карт. «Поэтому мы уделяем большое внимание популяризации удаленных каналов обслуживания счетов и карт», — объясняет Марина Кокоулина. Активное развитие digital banking отметила и Алина Назарова.

Мало разработать высокотехнологичные финансовые продукты и услуги, их надо профессионально представить потенциальным пользователям. VIP-клиенты в этом отношении являются далеко не самой простой целевой аудиторией, зачастую воспринимающей лишь индивидуальный подход и достойный сервис. Это подтверждает и Станислав Тишуров, объясняя стабильный спрос на классические банковские продукты — депозиты, карты и кредиты — высоким уровнем качества ежедневного сервиса. Со своей стороны Ольга Егорова убеждена, что VIP-клиенты — это грамотная в финансовых вопросах аудитория, они являются владельцами бизнеса, поэтому очень внимательно относятся к выбору продуктов и услуг. Их главные требования — удобство и скорость, знает начальник отдела по работе с VIP-клиентами.

По мнению Юлии Бабиной, сейчас успех развития VIP-программ определяется не многообразием предлагаемых продуктов, в том числе инвестиционных, ценность которых снижается в условиях высокой неопределенности, волатильности финансового рынка и других негативных факторов макросреды — ставка делается на клиентоориентированность. VIP-клиенты готовы жертвовать доходностью своих накоплений при условии обеспечения их сохранности, наличия у банка технических средств для взаимодействия и оперативного принятия решений без непосредственного присутствия в банковском офисе, считает операционный директор банка.

VIP-обслуживание: внимание и конфиденциальность

Лицом банковского VIP-сервиса являются персональные клиентские менеджеры, которые обеспечивают не только продажи классических и структурированных финансовых продуктов, но и постоянно поддерживают связь со своими клиентами, обеспечивая как оперативное консультирование, так и качественное решение возникающих вопросов. Подготовка таких специалистов непроста, однако затраты на нее могут многократно окупиться в процессе последующей грамотной работы менеджера. По словам Николая Шаповалова, банк очень много ресурсов вкладывает в развитие клиентских менеджеров, задача которых — помочь подобрать оптимальные продукты под конкретный запрос, рассказав при этом все его особенности и характеристики. «Банковские вопросы оперативно по телефону решает персональный менеджер, а по остальным вопросам на выручку приходит круглосуточная служба «Консьерж-сервис», делится технологией обслуживания VIP-клиентов Ольга Егорова. По мнению начальника отдела, немаловажную роль играет и эмоциональная составляющая в VIP-обслуживании: решение практически всех вопросов в режиме онлайн по телефону с персональным менеджером, безопасность, статус и экономия самого драгоценного ресурса деловых людей — времени.

Ключевую роль в формировании лояльности клиента играет персональный менеджер, уверена Юлия Бабина. По ее мнению, есть три наиболее важных показателя работы с состоятельными клиентами — это качество обслуживания, оперативность и конфиденциальность. «Клиент должен получать не только экономическую выгоду от общения с банком, но и чувствовать стремление удовлетворить его потребности, внимание к себе, к своим родственникам, к своему бизнесу», — резюмирует банкир.

Прямая речь

Юлия Бабина, операционный директор банка «Акцепт»:

— В последние годы эксклюзивность private banking утрачена, а технологии его предоставления фактически интегрировались в обычный комплекс розничных услуг. По сравнению с «классикой жанра», на мой взгляд, наблюдается «сдвиг» направления «управления сбережениями» состоятельных клиентов к позиции «система обслуживания» привилегированных клиентов разного уровня. Статус VIP символизирует людей не только с высоким уровнем материальной обеспеченности, но и значимым положением в обществе, а рост их количества формирует потребность массовой индустрии банковских услуг. Отличительной особенностью также является появление статуса «корпоративный VIP-клиент» — сочетание обслуживания физического лица и его бизнеса, что позволяет банкам получать максимальный доход от обслуживания клиента.

Банковские продукты и услуги, предлагаемые VIP-клиентам, заметно «размыли» финансовую линейку до предложений в сегменте «массовая розница». Возможность стать элитным банковским клиентом ни для кого не закрыта, и VIP-программы демонстрируют те возможности, ради которых стоит ставить амбициозные цели и стремиться к их достижению.