Банковский премиальный бизнес: выше mass

21 августа 2015

Обслуживание клиентов, имеющих значительные денежные средства, для кредитных организаций всегда было приоритетным направлением. Как попасть в категорию VIP-клиентов банков, что изменилось в поведении этого сегмента за последнее время, чему его представители отдают предпочтение сегодня? Об этом «КС» поговорил с банкирами и экспертами рынка.

Если в начале становления российской банковской системы значимость таких клиентов определялась обслуживающим топ-менеджером — как правило, руководителем кредитной организации или ее филиала, — то к настоящему времени сформировалась четкая система классификации таких клиентов. По данным начальника отдела по работе с VIP-клиентами Банка «Левобережный» Ольги Егоровой, в целом по рынку сегодня выделяются четыре основных сегмента — mass, affluent, premium, private.

Такая классификация позволила определить финансовые потребности и предпочтения групп клиентов и создать наборы банковских предложений для той или иной группы клиентов. При этом клиентские сегменты могут выделяться по разным критериям, но чаще всего используется величина годового дохода клиента в совокупности с его возможностями размещения временно свободных денежных средств на депозите кредитной организации. Суть такой сегментации в том, чтобы предложить и продать клиенту максимум банковских продуктов и услуг: как по номенклатуре, так и по объему. Старший вице-президент — управляющий Новосибирским филиалом Банка «ФК Открытие» Ирина Демчук подтверждает, что клиенты в банке сегментируются в зависимости от объема размещенных средств, но замечает, что в различных банках действуют разные требования сегментации.

Кто поднялся UPPER MASS?

Сегодня банки определяют минимум два основных сегмента клиентов уровня «выше массового», отличающихся друг от друга как качественно, так и количественно. Первый из них — так называемый upper mass, или afluent. Это фактически российский «средний класс», и зачастую он подразделяется банками на дополнительные сегменты. Границы и уровни этих сегментов каждая кредитная организация устанавливает самостоятельно, например, в Альфа-Банке, по информации директора по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» Марины Кокоулиной, различают сегменты mass affluent — от 57 до 156 тыс. руб. ежемесячного дохода клиента и affluent — от 156 до 250 тыс. руб. Однако основные представители этой группы клиентов схожи в различных банках — собственники малых предприятий, менеджеры среднего звена частных и государственных организаций. Характерной чертой этой группы клиентов является наличие недвижимости и автотранспорта достаточно высокого уровня. Но при этом у заметной доли таких клиентов свободные денежные накопления могут отсутствовать, а часть имущества приобретена в кредит. Численность рассматриваемой категории составляет небольшой процент от общего количества клиентов банка, однако они способны сформировать заметную долю дохода кредитной организации от пассивных, активных и транзакционных операций. Марина Кокоулина планирует, что Альфа-Банк за 2015 год вырастет на 15 000 клиентов в новосибирских сегментах affluent и mass affluent.

Высший сегмент банковской розницы — клиенты premium и private banking. Это в большинстве своем собственники серьезного бизнеса, а также топ-менеджеры крупных государственных и частных компаний с серьезным уровнем доходов. Так, к примеру, в Альфа-Банке для того, чтобы стать клиентом элитного «А-клуба», необходимо иметь ежемесячный доход от 250 тыс. руб. Для Банка Москвы профильными были и остаются клиенты с депозитами от 3 млн руб., которым предоставляются особый сервис и банковские преференции. На премиальное обслуживание в Банке «Левобережный» могут рассчитывать клиенты с капиталом от 1 млн руб., чей доход и статус соответствуют категории «VIP». В свою очередь высший сегмент банка «Акцепт» — «Индивидуальный клиент» — составляют собственники и руководители крупных предприятий, сотрудничающих с банком, а также клиенты, размещающие крупные (более 5 млн руб.) суммы в банке на вкладах или в качестве остатков по текущим счетам.

Представители этого сегмента, помимо обладания недвижимостью и автотранспортом высокого, вплоть до элитного уровня, имеют значительные объемы свободных денежных средств, и именно в этом их отличие от клиентов предшествующего уровня. Сохранение и приумножение этих накоплений — совместная задача private-клиента и обслуживающего банка. Эта задача весьма непроста — необходимо найти тонкую грань между риском и доходностью. При этом суммы, о которых идет речь в данном случае, значительно превышают страховой порог АСВ, так что все риски управления средствами клиента оцениваются банками максимально тщательно. Но эти клиенты способны генерировать существенный процент пассивов банка, а также приносить прибыль от разнообразных операций финансового менеджмента, в том числе конверсионных и транзакционных сделок. Количество таких клиентов невелико, однако их значимость для банков с точки зрения объемов бизнеса трудно переоценить.

Так, руководитель отдела Private Banking Новосибирского филиала Банка Москвы Ирина Наумова считает, что клиенты сегмента «выше массового» — это особо значимый сегмент (недаром их обозначают пометкой VIP), которые формируют ресурсную базу любого банка, филиала, отделения. С этим согласна и заместитель директора по розничному бизнесу филиала «Сибирский» АО «Райффайзенбанк» Оксана Близняк, которая отмечает, что сегмент premium имеет особое значение для банка в Новосибирске, поскольку этот бизнес занимает заметную долю в структуре розницы, а клиенты premium banking формируют значительную долю пассивной базы. Начальник управления клиентских отношений ОАО «КБ «Акцепт» Валентина Новикова приводит такие цифры: в банке более 50 тысяч клиентов, из них 2,5% относится к уровню premium, остальные 97,5% относятся к уровню mass, при этом объем бизнеса клиентов уровня premium с банком составляет примерно 20%, соответственно, уровня mass — 80%.

Сберегать или приумножать?

Существенное изменение финансовой атмосферы последнего времени весьма заметно сказалось на всей российской экономике — от частных вкладчиков до крупных корпораций. Не остались в стороне и премиальные клиенты отечественных кредитных учреждений. Высокая инфляция в сочетании с большой волатильностью валютного рынка и рынка ценных бумаг не могли не повлиять на приоритеты как среднего класса, так и более состоятельных россиян. Можно уверенно предположить повышенное внимание этого сегмента банковской клиентуры к надежности обслуживающего кредитного учреждения и стремление застраховать свои сбережения тем или иным образом. Ирина Демчук считает, что данный сегмент сегодня нестабилен, движение средств происходит постоянно, так как клиенты стараются перекладывать средства в более доходные сегменты и инструменты как внутри банка, так и в инвестиционные продукты брокерских домов. Однако большая часть клиентов понимает, что цель сбережения заработанного капитала должна быть приоритетной, заключает старший вице-президент банка.

Безусловно, колебания рынков — как валютного, так и фондового — порождают предположения о возможностях значительного заработка, но вместе с тем они несут в себе весьма крупные риски. Оксана Близняк в связи с этим видит в числе наиболее ярко выраженных тенденций — снижение аппетитов к риску среди клиентов premium своего банка в Новосибирске. «В фокусе внимания клиентов на сегодняшний день надежные финансовые инструменты», — утверждает она.

Так что сегодня как никогда востребованы банковские персональные менеджеры, которые могут грамотно выстроить стратегию управления денежными средствами клиента, обеспечивая доходность вложений при удержании рисков в умеренной зоне. Ценность такого специалиста очень высока — на высококонкурентном рынке VIP-клиентов переход ответственного за этот сегмент менеджера в другой банк вполне способен вызвать перераспределение элитной клиентуры. При этом практически в каждом банке в распоряжение клиента будет предоставлен довольно широкий набор для управления собственными накоплениями — от классических депозитов до сложных структурированных продуктов и нот.

По мнению Марины Кокоулиной, размещение средств на депозите в банке становится все менее популярным, а эффект от размещения в инвестиционных продуктах более доходным, к тому же стали популярными продукты детского и пенсионного страхования, позволяющие заработать в долгосрочной перспективе.

Ирина Наумова, напротив, констатирует повышенный спрос к таким продуктам, как депозит (на средние сроки размещения на один год и с диверсификацией по различным валютам) и сберегательный сертификат на предъявителя, что сопровождается перераспределением части средств клиентов private banking в пользу крупных государственных банков и ростом доли валютных активов клиентов.

Как правило, «экономическая турбулентность» в наименьшей степени отражается на сегменте premium, высказывает свою точку зрения Оксана Близняк и рассказывает, что в середине прошлого года среди премиальных клиентов банков в Новосибирске наметился тренд на диверсификацию — расширение числа банков, с которыми клиент взаимодействует. Говоря об изменении спроса премиальной клиентуры, банкир замечает, что в последнее время наибольшим спросом пользуются консервативные стратегии инвестирования денежных средств и диверсификация накоплений между несколькими валютами, также отмечается тенденция к сокращению горизонта вложения.

В свою очередь Ольга Егорова отмечает другую тенденцию. По ее словам, произошло переформирование капитала клиентов — диверсификация в разные валюты, открытие счетов на членов своей семьи, при этом многие клиенты предпочли разместить денежные средства на вкладах, т. к. проценты по вкладам в начале года были выше рентабельности их бизнеса. В свою очередь, по мнению Валентины Новиковой, в зависимости от конъюнктуры рынка учащаются операции между валютными и рублевыми активами клиентов, многие клиенты в этом году уделяют особое внимание распределению своего капитала по валютам, отдавая предпочтение долларам США и евро. Однако, несмотря на это, наибольший объем депозитов все же рублевый, констатирует начальник управления банка.

«Деньги любят тишину», а клиенты — индивидуальный подход

Банкиры отмечали и еще один нюанс, характерный для взаимодействия с состоятельными клиентами private banking. Это доверительность отношений вместе с полной конфиденциальностью. По словам Ирины Демчук, для частных клиентов сегмента private важно индивидуальное общение. Есть такое выражение — «деньги любят тишину», напоминает топ-менеджер банка. VIP-клиенты выбирают банк не только по финансовым показателям. Так, Оксана Близняк обращает внимание на то, что в сегменте premium репутация и рекомендации лояльных банку клиентов играют ключевую роль в продвижении продуктов.

Интересом к инструментам сбережения и накопления собственного капитала не ограничивается взаимодействие состоятельных клиентов с банками. Значительную долю банковской доходности от сотрудничества с премиальными клиентами формируют транзакционные операции, в том числе по пластиковым картам самого высокого уровня, страховые продукты, а также услуги финансового и юридического консультирования и планирования предполагаемых сделок клиента практически на любом из доступных рынков — от ценных бумаг до зарубежной недвижимости и антиквариата. По словам участников рынка, для максимально полного учета интересов VIP-клиента в банке предлагается профилирование — формирование сбалансированной финансовой стратегии в зависимости от возможностей и потребностей клиента. Такого подхода, в частности, придерживаются в Альфа-Банке. Стремление максимально полно учесть интересы клиента достигается разными путями. Так, Оксана Близняк рассказала о двух вариантах премиального обслуживания, которые практикуются на рынке, — Premium banking и Premium direct. Первый ориентирован на клиентов, которым регулярно требуются услуги персонального менеджера, в том числе для составления индивидуального финансового плана и консультации по сложным инвестиционным продуктам, а второй предназначен для клиентов, у которых нет потребности в услугах персонального менеджера, но есть желание пользоваться премиальными продуктами и сервисами.

В условиях жесткой конкуренции на рынке премиальных клиентов банки постоянно разрабатывают и внедряют новые финансовые услуги, в том числе предлагаемые совместно с дружественными некредитными организациями. Такой пример приводит Ирина Демчук, характеризуя два новых направления, по которым в том числе работает банк. Это Wealth Management — оказание содействия в вопросах структурирования капитала, наследования, налогового и миграционного обслуживания, а также юридического сопровождения сделок по покупке и продаже реального бизнеса, и сделки M&A — консультационная поддержка и сопровождение сделок по слиянию и поглощению совместно с партнерами — российскими и международными инвестиционными бутиками.

Эти карты никогда не бывают биты

И конечно же, премиальные клиенты вовлекаются кредитными организациями в практически безграничный по своим возможностям мир банковских карт. Сегодня пластиковая карта — не только престижный символ, позволяющий получить наличные в банкомате или оплатить услуги при помощи терминала. Банковская карта — как дебетовая, так и кредитная — является ключом в сферу высоких электронных технологий, позволяя совершать финансовые транзакции практически в любом месте, где возможно соединение с сетью Интернет. Это позволяет клиентам оперативно управлять собственными средствами, что существенно снижает риски быстро меняющейся экономической конъюнктуры. К тому же клиенты высокого уровня, как правило, получают вместе с картой весомый пакет сервисных опций.

Особо отметила увеличение роли сервисной составляющей в обслуживании Ирина Наумова — по ее словам, востребованными являются такие продукты, как, например, сервисная карта Priority Pass — для комфортного пребывания в аэропортах и экономии в виде 7% при оплате по карте банка. Топ-менеджер далее дополняет, что услуга по конвертации валюты по специальному, более выгодному для клиента курсу имеет прежнюю актуальность. Оксана Близняк, Валентина Новикова и Ольга Егорова подтвердили заинтересованность клиентов в льготной конвертации — в их банках эта услуга входит в премиальные пакеты на основе статусных банковских карт.

Характеризуя отношение VIP-клиентов к банковским картам, Марина Кокоулина замечает, что кредитные карты на большие лимиты (от 500 тыс. руб. до 3 млн руб.) стали популярными последние три года, хотя ранее значительные суммы на кредитных картах не пользовались спросом. «Сегодня значительная часть платежей проходят при расчетах по картам», — утверждает банкир.

В целом собеседники «КС» не увидели стагнации рынка состоятельных клиентов — практически все банкиры говорили об увеличении в своем портфеле их доли. Высказывая разные взгляды на тенденции и современные предпочтения VIP-клиентов, коллеги по банковской сфере констатировали возросшие требования своих клиентов к надежности кредитных организаций и системе управления рисками.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Антон Сороко, аналитик инвестиционного холдинга «ФИНАМ»:

— Последние события как на финансовых рынках, так и на политической арене привели к тому, что структура банковского бизнеса и фокус внимания банков сильно изменились. Вместо того чтобы работать над максимальным охватом как можно большего количества различных рынков, банки в течение года будут делать ставку на максимально качественного клиента, а также на безрисковый бизнес (комиссионный). К числу первых как раз и относятся премиальные клиенты. В отличие от зарубежного, российский private banking образовался в целом достаточно недавно, да и средневзвешенные требования к клиенту по данному направлению у наших кредитных учреждений существенно ниже. По некоторым оценкам, объем данного сегмента в России составляет около $50–60 млрд, и продолжает расти существенно быстрее рынка. Темпы роста оцениваются на уровне 15–20% годовых, но, конечно, это средняя оценка. К примеру, в 2015 году результаты, скорее всего, хуже. Стоит отметить, что VIP-клиенты являются наиболее стабильными вкладчиками, которые не подвержены влиянию толпы. Обычно они следят за всем, что происходит на финансовых рынках, и трезво оценивают финансовое положение своего банка. Розничные клиенты, напротив, часто подвержены влиянию эффекта толпы. «По старинке» множество состоятельных людей продолжает держать свои капиталы в зарубежных банках, хотя часто в финансовом плане они нисколько не выигрывают. Такова сила привычки. Российским банкирам еще предстоит подумать над тем, как вернуть данные капиталы в РФ.

Поделиться: