Желанные клиенты

13 ноября 2006

Руководители стабильно работающих предприятий, люди высокого социального статуса с хорошей деловой репутацией — именно они сегодня являются самым ценным призом для кредитных организаций. Этот интерес вполне объясним. С одной стороны, лакомый рынок корпоративных клиентов уже достаточно плотно поделен между игроками, тогда как состоятельные бизнесмены «с крупным легальным состоянием», которых немало в регионах, только начинают активно пользоваться услугами банков. С другой стороны, один такой private-клиент может принести банку ту же отдачу, что и несколько сотен, а то и тысяч обычных заемщиков.

Особый подход

«Услуги private banking ориентированы на состоявшихся в жизни людей. Обычно такие клиенты имеют быстрый ритм жизни — к ним важно иметь чуть более «рафинированный« подход, в частности, в отношении их банковских потребностей», — констатирует член правления Райффайзенбанка, начальник дирекции по работе с физлицами Роман Воробьев. А начальник управления корпоративного бизнеса Новосибирского Муниципального банка Геннадий Батяев добавляет: «Для любого банка индивидуальная работа с VIP-клиентами — залог его успешности, стабильности и высокой деловой репутации».

Одной из обязательных составляющих private banking’а является индивидуальное обслуживание, включающее институт персональных менеджеров, к которым VIP’ы могут обращаться практически круглые сутки по всем возникающим вопросам. Кроме того, они могут рассчитывать и на более лояльное отношение со стороны кредитной организации. В частности, private banking довольно часто подразумевает смягчение требований в отношении запрашиваемых банком документов и максимальное упрощение процедуры общения, введение индивидуальных льготных тарифных планов и различных бонусов. В ряде кредитных организаций предусмотрена возможность выезда сотрудника в офис клиента, в том числе для подписания документов и персональных консультаций. «Особенностью работы с VIP-клиентами также является необходимость постоянно «мониторить» состояние дел клиента в банке — будь то окончание льготного периода по кредиту, окончание сроков, лимитов или что-то другое, — считает руководитель дирекции по корпоративному бизнесу ОАО «Инвестиционный Городской Банк« (ИГБ) Вячеслав Брюханов. — По каждому такому случаю нужно извещать клиента персонально, чтобы он не чувствовал дискомфорта только из-за того, что ему вовремя не напомнили подписать необходимые бумаги или дать соответствующее распоряжение».
К нюансам работы с VIP’ами финансисты также относят специфику привлечения этой категории клиентов. Чаще всего они выбирают кредитную организацию, основываясь на трех правилах: рекомендации партнеров и знакомых, личном знакомстве с руководителем банка или ориентируясь на уже существующих клиентов кредитной организации. Например, в Новосибирском Муниципального банке, где уже несколько лет работает клуб VIP-клиентов банка, «КС» заверили, что «члены Клуба имеют возможность расширять круг надежных и платежеспособных контрагентов, минимизировать свои издержки за счет взаимных скидок, обоюдных льготных условий и отсрочек платежей, предоставляемых деловыми партнерами банка». Определенную роль играют и маркетинговые ходы. В минувшем году в банке «Левобережный» в рамках программы «Живите со вкусом» были разработаны карты специального дизайна, оформленные в виде плиток шоколада. «Эта дисконтная программа была направлена на привлечение и закрепление долгосрочных отношений с нашими постоянными клиентами и партнерами, — объяснила «КС» начальник отдела розничного бизнеса банка «Левобережный« Юлия Бабина. — Помимо преимуществ, которые карты дают своим владельцам, они являются статусным атрибутом и позиционируют клиента на VIP-уровне».

Как попасть в реестр

Критерии перевода клиента в категорию VIP’ов в банках конфиденциальны, но обычно существует два основных способа приобщиться к private banking. VIP-клиентом кредитной организации можно стать, занимая важный пост в органах власти города или области либо в руководстве крупного предприятия или компании (стабильно работающей), или просто быть заметным человеком в общественно-социальной или культурной жизни города.

Хотя ряд банков может отказать в переводе в категорию VIP только на том основании, что человек занимает ведущую позицию в какой-либо партии, дистанцируясь таким образом от политических игр. Кроме того, существуют финансовые критерии перехода в VIP-категорию. В ряде банков для этого нужно иметь на депозите неснижаемый остаток от $10 тысяч, в других нижний порог составляет 500 тысяч рублей. В некоторых кредитных организациях VIP-клиент должен купить набор услуг общей стоимостью от 10–15 млн рублей. В некоторых банках важным, хотя и скрытым критерием является доход, который должен быть минимум $3000 в месяц. Для сравнения: во многих европейских банках VIP-клиенты, которые могут претендовать на индивидуальное обслуживание, зарабатывают от 2000 евро в месяц и выше.

В то же время банкиры признают, что private banking требует от кредитной организации значительных инвестиций в свою инфраструктуру. Это по силам немногим представителям регионального финансового рынка. «Практически все банки имеют специальные предложения для состоятельных клиентов, но private banking в первую очередь обеспечивает клиенту высокое качество продуктов и услуг. Сопутствующие услуги и нестандартные предложения являются по большей части маркетинговым ходом, позволяющим напрямую выйти на целевую аудиторию и путем работы и личного общения обеспечить повышение лояльности к банку», — отмечает Юлия Бабина.
Как и на другие сферы жизни высшего общества, на интерес истеблишмента к финансовым услугам могут влиять сезонность и мода. Например, спрос на кредитные предложения возрастает во время периода отпусков и каникул. По оценкам ряда банкиров, прошедший год в России был годом пластиковых карт, а сейчас активно развивается ипотека. «Мода» на private banking, по мнению Вячеслава Брюханова, обусловлена тем, что в России сейчас происходит становление спроса на этот продукт. А региональный директор банка «КИТ Финанс» в Новосибирске Александр Сабаев уверен, что «мода» может быть связана с тенденциями рынка — ожидание падения доллара приводит к росту интереса к рублевым облигациям или депозитам, а новость об IPO «Роснефти» привлекает внимание к акциям нефтяных компаний и т. д. «Вне зависимости от сезона и моды для клиента важно доверие. Поэтому человек, работающий с VIP’ами, должен не только быть профессионалом, хорошо знающим банковские услуги, но и обладать высоким уровнем развития личности, чтобы VIP-клиентам быть интересно с ним общаться. Надо уметь поддержать разговор, понять потребность клиента, чтобы предложить способ реализовать ее через пакет услуг банка», — считает директор Сибирского филиала ОАО «КБ «Региональный кредит» Светлана Лапина.

Тенденции VIP-спроса

Интерес к покупке большого спектра финансовых услуг у этой категории клиентов только начинает появляться. И это основная особенность регионального рынка VIP-услуг. По оценкам экспертов, многие состоятельные сибиряки предпочитают вкладывать средства в развитие личного бизнеса. «Обеспеченные люди часто просто не знают, чего же они хотят, не задумываются о будущем как таковом, о результатах своей деятельности, а предпочитают жить только днем сегодняшним. Стратегия развития у них, конечно, есть, но потолком, как правило, является 5–7-летняя перспектива, и только для бизнеса», — пояснял эту особенность в одном из интервью «КС» гендиректор консалтингового центра «Алтекс» Вячеслав Пиксаев.

Самое большое внимание состоятельные клиенты в регионах по-прежнему уделяют вкладам. Правда, обычными эти депозитные продукты назвать можно только с очень большой натяжкой. Например, в РОСБАНКе для состоятельных клиентов были разработаны специальные виды вкладов, которые, по заверению представителей банка, завоевали популярность с момента их запуска. По условиям одного из них с клиентом оговаривается сумма неснижаемого остатка, которая гарантированно будет размещена в банке на весь срок действия депозита. Все остальные средства могут быть выданы клиенту в любой день без потери процентов. Кроме того, данный депозит позволяет снижать валютные риски за счет перевода средств, находящихся на нем, из одной валюты в другую. В банке «Региональный кредит», положив на счет минимум 500 тысяч рублей, можно рассчитывать на 12,5% годовых. Причем при досрочном расторжении договора клиент не теряет проценты. В банке «ГЛОБЭКС» клиенту, имеющему вклад в сумме, превышающей эквивалент $2000, предоставляется возможность кредитования в форме овердрафта в пределах 70% от суммы денежных средств, размещенных в банке. Если сумма на депозите превышает $5000, то клиент бесплатно получает карту VISA Gold. Банкиры также отмечают, что клиенты «премиумного» сегмента больше внимания уделяют депозитным продуктам, открываемым на третье лицо, позволяющим сформировать определенные суммы, например, на оплату образования в престижном университете для ребенка.

В РОСБАНКе говорят о формировании еще одной тенденции: наиболее востребованной VIP-услугой сегодня является зарплатная программа для обслуживающего персонала. «В рамках этой программы клиент открывает депозит и подписывает специальное поручение банку, в котором указывается, в какие сроки и какому сотруднику должна быть перечислена определенная сумма. В дальнейшем все необходимые выплаты проводятся без его участия», — поясняет директор департамента по работе с состоятельными клиентами РОСБАНКа Наталья Родионова.

Не менее активно VIP-клиенты пользуются картами, с помощью которых могут получить все сервисы, доступные владельцам элитного «пластика» различных платежных систем: VISA Gold/Platinum, Eurocard/Mastercard Gold, MasterCard Word Signia с любым кредитным лимитом без дополнительного размещения страховых депозитов. По оценкам директора по розничному бизнесу Новосибирского филиала Альфа-банка Марины Кокоулиной, особым интересом сегодня пользуется кредитный «пластик» с беспроцентным периодом в 60 дней, который не входит в тарифные планы, предлагаемые банком. Годовое обслуживание кредитных карт категории Platinum в Альфа-банке на сегодняшний день составляет $150, а максимальные лимиты кредитования по этому виду «пластика» составляют 240 000 руб. Для сравнения: обычные клиенты могут рассчитывать на сумму от 30 тысяч рублей.

Кроме того, в рамках развития карточных проектов банки формируют и собственные бонус-программы. Например, в «Левобережном» VIP-клиенты могут получать скидку при оплате товаров и услуг в системе «Золотая середина» и в торгово-сервисных предприятиях, являющихся партнерами банка, а также рассчитывать на скидки в размере от 5% до 20% на разные услуги банка. В ИГБ VIP-клиент получает 50-процентную скидку на осуществление переводов и платежей и 66-процентную скидку на услуги по выдаче наличных, а также страховку для путешественников от страховой компании AIG.

Западные банки ушли далеко вперед в своих программах эксклюзивного банковского обслуживания VIP-клиентов, в том числе и из Сибири. Например, в Ситибанке, как удалось выяснить «КС», клиенты, участвующие в программе CitiGold, помимо полного спектра банковских услуг, предоставляемых этой кредитной организацией, могут рассчитывать на скидки и спецпредложения в отелях, магазинах и бутиках, ресторанах, медицинских учреждениях, фитнес-клубах, турфирмах, строительных компаниях и т. д. Москвы и Санкт-Петербурга. Кроме того, они могут получить билет в VIP-ложу Большого театра и обслуживание в бизнес-залах аэропортов России, бесплатные поездки из/в аэропорты и страхование в случае выезда за рубеж, а также бесплатную подписку на ряд журналов.

Что касается чисто кредитных продуктов, то от программ массового кредитования они чаще всего отличаются скоростью оформления — заявка рассматривается в течение одного-двух дней — и суммой займа, которая предусматривает более высокий максимальный порог, чем у простых заемщиков. Например, в банке «Региональный кредит» по программе «Долгосрочное кредитование» можно получить заем на срок 1,5–2 года на сумму до 400 тысяч рублей по ставке 24% годовых. В Альфа-банке потолок персонального кредита может составлять 750 тысяч рублей. При автокредитовании и ипотеке в ряде банков VIP-заемщики могут рассчитывать на более низкие ставки при поручительстве аффилированной компании.

По наблюдениям экспертов РОСБАНКа, большой интерес серьезные клиенты проявляют к операциям с сейфовыми ячейками для хранения ценностей или для проведения сделок с недвижимостью. Причем во втором случае в качестве бонуса банк, как правило, закрепляет за клиентом менеджера, который проводит полное юридическое сопровождение сделки, проверяет документы, разрабатывает оптимальную структуру платежей, что позволяет минимизировать риски. «Надежность и удобство делают эту услугу очень популярной среди наших состоятельных клиентов«, — говорит Наталья Родионова.

Несмотря на достаточно прохладное отношение большинства VIP’ов в регионах к иным объектам вложения средств, кроме собственного бизнеса, в Сибири наблюдается рост спроса на такие продукты private banking’а, как управление активами клиента и брокерское обслуживание. По мнению банкиров, среди обеспеченных сибиряков растет количество не только тех, кто располагает определенной суммой денег, но и тех, кто достаточно образован, знает, как ими распоряжаться, но не обладает достаточным количеством времени или желанием, чтобы заниматься инвестированием самостоятельно.
«VIP-клиенты в регионе сегодня требуют гораздо больше, чем просто высокую ставку по крупному депозиту. Заниматься отдельными продуктами в этом случае неперспективно. Куда более эффективным является составление индивидуального комплекса инвестиционно-банковских услуг, — уверен Александр Сабаев. — В такой ситуации клиент получает доступ не к штучным продуктам (паевые фонды, депозиты), а к максимальному набору банковских услуг. Персональный менеджер анализирует инвестиционные предпочтения в отношении риска и доходности вложений, информирует о текущем и прогнозируемом состоянии рынков и уровне инвестиционной привлекательности различных финансовых инструментов, дает рекомендации по диверсификации рисков и изменению структуры инвестиционного портфеля».
Основываясь на собственной практике работы, Александр Сабаев также отмечает, что клиентов больше всего интересуют индивидуальное доверительное управление и прямые вложения в ценные бумаги. Кроме того, состоятельные люди следят за появлением на рынке новых инвестиционных идей.

В «Левобережном» отмечают рост спроса на сопутствующее решение индивидуальных финансовых проблем, возникающих у VIP-клиентов: консалтинг, налоговое и финансовое планирование, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов. А в РОСБАНКе растет востребованность услуги Family office, в рамках которой кредитная организация предлагает комплексное финансовое обслуживание семьи состоятельного клиента, включая ведение карточных счетов, отслеживание расходов и т.д.

Консервативное продвижение

В отличие от других сегментов финансового рынка VIP-сектор достаточно консервативен, и все опрошенные «КС» банкиры заявили о том, что радикально менять стратегию работы с клиентами не намерены. Хотя в Муниципальном банке отметили, что занимаются разработкой единой стратегии в отношении VIP-клиентов. «Планируется сделать единый тариф, представляющий собой не сумму отдельных тарифов, а единую фиксированную плату за полный пакет банковских услуг, что, безусловно, будет удобно и максимально выгодно для клиентов», — уверен Геннадий Батяев.
В то же время все участники рынка собираются работать над улучшением качества и расширением спектра своих услуг. Для завоевания VIP-сегмента в Альфа-банке планируют открывать в регионах специализированные отделения. По словам Марины Кокоулиной, такой опыт работы уже накоплен в Москве и доказал свою эффективность. В «Левобережном» к VIP-программе планируют подключать новых партнеров — корпоративных клиентов банка, предлагающих клиентам — физическим лицам бонусы и скидки при обслуживании.

Прямая речь

Насколько необходимо деловому человеку быть VIP-клиентом банка?

МАКСИМ ЯКУБЕНКО, директор ЗАО «БФК»:
— Стать VIP-клиентом банка, думаю, легко, если твое предприятие — VIP-клиент этого банка как юридическое лицо или объем твоих потенциально востребованных услуг значительно выше среднего. Необходимо ли это для статуса? Вряд ли, скорее для удобства. Что касается меня, то я никогда не являлся клиентом банка как физлицо. Услуги по депозитам, управлению активами, сейфовым ячейкам мне неинтересны, все мои средства — в моем бизнесе. Деньги должны работать — и лучше, если на меня. Исключение — кредитная карта VISA Gold Банка Москвы. Она золотая — это для престижа, хотя в целом к внешним атрибутам я отношусь достаточно равнодушно. Для делового человека, я считаю, важнее не часы и запонки, а результаты его работы. Поэтому для меня VIP-услуги — это прежде всего удобство и экономия времени. Скажем, при оформлении этой карты менеджер банка сам приезжал ко мне в офис. Заинтересованность во мне как клиенте я чувствую. Если мне потребуются другие продукты, я рассчитываю на аналогичный сервис. Внешнее оформление в этом случае тоже имеет значение. Информация о VIP-услуге не должна быть размещена на дешевой бумаге.

СЕРГЕЙ СИДОРЕНКО, управляющий партнер DSO-Consulting:
— Легкость получения статуса VIP-клиента в банке измеряется толщиной кошелька. Чем больше у тебя средств, тем больше к тебе поступает предложений от различных кредитных организаций о «вхождении в узкий круг самых уважаемых партнеров банка». Что касается состоятельных людей, которых обычно относят к категории VIP-клиентов, то этот статус и признание им нужны прежде всего из-за индивидуальности обслуживания. Когда рабочий день расписан по часам, совершенно не хочется терять время, стоя в очереди.

ЕЛЕНА ОЛЕННИКОВА, генеральный директор компании «Кольцо X»:
— Теоретически, услуги, которые могут предложить банки VIP-клиентам, интересны, особенно различные бонусные программы. Мои знакомые пользовались скидками на покупку авиабилетов, которые входили в такие пакеты, и остались довольны. Что касается лично меня, то из всего набора банковских услуг я пользуюсь только картой VISA Gold. Остальные продукты мне пока не подходят, хотя предложения от кредитных организаций, конечно, поступают. Активная работа с банками привлекательна для тех, у кого есть «лишние» деньги, и они не инвестируют их в бизнес. У меня сейчас интересов в бизнесе больше, чем свободных средств. Что касается статуса VIP, то необходимость его наличия я почувствовала на себе. Когда я решила открыть карту, то вначале остановилась на стандартном варианте. Однако после того как прошла не один десяток кабинетов, где менеджеры отправляли меня от одного к другому, разозлилась, решила воспользоваться связями и стала VIP-клиентом. Сейчас, когда я прихожу в банк, общаюсь с одним менеджером, который решает все возникающие у меня проблемы.

ОЛЬГА КОБЕЦ, директор турфирмы «Ольга Райзен»:
— В настоящее время я являюсь обычным клиентом банка, в котором обслуживается наша фирма, и думаю, что меня можно назвать активным пользователем банковских услуг. У меня есть карта VISA Gold, а в текущем году я «распробовала» интернет-банкинг и считаю, что дистанционно управлять счетами очень удобно, особенно если ты часто бываешь в командировках как внутри страны, так и за границей. В планах в ближайшее время перейти в VIP-категорию — прежде всего потому, что с этим статусом я получу доступ к большему количеству интересных продуктов. Это очень хороший стимул. Кроме того, VIP-статус дает возможность получить дополнительные услуги по страхованию, например, оформить на льготных условиях полную медицинскую страховку на $50–100 тыс. По VIP-клиенту банк быстрее принимает заключение при выдаче крупного кредита, и вообще, все его вопросы решаются очень быстро.