9 ноября 2007, Континент Сибирь
Сотрудники Городского Ипотечного Банка уже не могут представить себе работу с клиентом без соответствующей ИТ-системы, — утверждает начальник управления партнерских продаж этого банка Дмитрий Шапочкин. Системы автоматизации взаимоотношений с клиентами (CRM-системы) помогают банкирам добиваться их основной бизнес-задачи — привлекать как можно больше клиентов. В результате именно банки чаще всего становятся заказчиками CRM-систем, способствуя росту всего рынка.
Банки в авангарде
Практически все респонденты «КС» утверждают, что банковские структуры являются основными потребителями CRM-систем в России. У различных интеграторов и разработчиков CRM-систем банки составляют от 20% до 50% заказчиков. «По нашему опыту, наиболее востребованы CRM-системы именно в банках и финансовых компаниях, — отмечает директор по маркетингу новосибирской компании «Технологика« Маргарита Устинова. — На мой взгляд, это обусловлено уровнем зрелости бизнес-процессов, связанных с обслуживанием клиентов и управлением рисками». «Каждый банк, работающий с юридическими и/или физическими лицами, — потенциальный заказчик CRM, — соглашается менеджер по работе с партнерами Microsoft Dynamics сибирского офиса компании Microsoft Дмитрий Шаров. — Банки работают с большими базами клиентов, это и обуславливает высокий спрос с их стороны на автоматизированные системы учета».
«Менеджеру банка при работе с клиентом необходимо иметь доступ к инструментам, автоматизирующим процессы принятия решений, например, о выдаче кредитов — это скоринговая система, ипотечный калькулятор и т. д., — продолжает Маргарита Устинова. — CRM-система связывает все необходимые средства в один удобный интерфейс, позволяя к тому же отслеживать эффективность работы менеджеров, осуществлять вторичные продажи, автоматизировать рутинную работу за счет использования регламентов процессов, алгоритмов решения стандартных задач, шаблонов документов».
В Сибири объем внедрений CRM пока невелик, при этом большая их часть происходит в филиалах столичных банков, в то время как сибирские банки только задумываются о необходимости использования данных систем. В результате московские банки, внедрившие у себя CRM и имеющие филиалы в СФО, составляют серьезную конкуренцию местным и тем самым стимулируют рост CRM-рынка в банковской отрасли в нашем регионе.
В вопросе о том, какие банки проявляют больший интерес к CRM-системам — розничные или ориентированные на работу с корпоративными клиентами, мнения экспертов разделились. «Больший интерес к CRM-системам у банков, работающих с корпоративными клиентами, — считает руководитель группы инноваций ООО «Центр КИС» (внедряет Quick Sales, Sales Expert 2 от «Эксперт Системс», а также решения от «1С«) Юлия Окунева. — Часто корпоративный клиент пользуется услугами одного банка, условия работы с которым его устраивают. CRM-система в данном случае служит инструментом для накопления информации по данному клиенту, помогает выявить интерес к смежным услугам банка».
Маргарита Устинова, напротив, считает, что наибольший интерес к CRM проявляют розничные банки, поскольку конкуренция за потребителей растет, заставляет совершенствовать свои маркетинговые акции, расширять спектр услуг, ориентированных на розницу (привлекательные виды вкладов, потребительское кредитование и прочее), отслеживать эффективность акций. Банки, работающие с физлицами, проявляют больший интерес к учетным системам, позволяющим отслеживать даты платежей, проценты по кредитам, сроки действия договоров.
«Невозможно выделить какой-то определенный тип банков, — считает директор по работе с финансовыми институтами SAP Оксана Глущенко. — Розничные банки ищут способы оптимизации работы со своими клиентами, их задача — выстроить индивидуальное обслуживание клиентов при обеспечении снижения затрат на обслуживание. Корпоративные банки стремятся обеспечить высокий уровень сервиса как для предприятий, так и для их руководителей и владельцев. По этой причине, например, очень активно развивается еще одно направление деятельности банков — private banking».
Способность прогнозировать
Потребность банковского бизнеса в решениях для управления отношениями с клиентами очевидна. Внедрение CRM-системы в любом банке позволяет увеличить его производительность, организовав эффективную работу всех отделов. «Руководство, департамент стратегического планирования, кредитный департамент, служба безопасности банка — эти и другие подразделения участвуют в процессе обслуживания клиентов и в различной степени должны управлять данным процессом. Задача комплексной CRM-системы состоит в построении сквозных бизнес-процессов клиентского обслуживания, что в конечном итоге позволяет снизить затраты при сохранении высокого качества обслуживания», — утверждает Оксана Глущенко из SAP.
«C помощью СRM-системы банк сможет сопровождать единую клиентскую базу, вести истории взаимодействия менеджеров с клиентами, оперативный контроль процесса продаж и его результатов, выполнять исследования клиентской базы и дифференцированное планирование маркетинговых акций, — рассказывает начальник отдела розничных услуг Банка «Левобережный« Юлия Бабина. — После ее интеграции с call-центром сокращается время ожидания ответа и возрастет число принятых звонков. Это значит, что будет расти лояльность клиентов к банку и, соответственно, увеличится количество совершаемых сделок, что положительно повлияет на развитие бизнеса банка».
Внедряя CRM-систему, банки получают инструмент для сбора и хранения всей информации о клиенте, его статусе, движении его заявки, связанных лицах, могут интегрировать эти данные с общей автоматизированной банковской системой (АБС), осуществлять обратную связь с клиентом и многое другое. «Для нас основное бизнес-преимущество заключается в том, что АБС позволяет нам структурировать бизнес-процессы и оптимизировать обработку кредитной заявки. С помощью АБС менеджеры банка могут проводить аналитическую работу над любым срезом информации, что позволяет принимать более взвешенные решения», — рассказывает Дмитрий Шапочкин из Городского Ипотечного Банка (в банке внедрена система IBSO, разработчик — Центр Финансовых Технологий, Новосибирск).
В Новосибирском Муниципальном банке (НМБ) эксплуатируется CRM-система собственной разработки, — делится начальник управления информационных технологий НМБ Александр Петров. «На фоне интенсивного развития бизнеса нашей кредитной организации, приоритетом которой является установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, внедрение CRM-системы стало жизненно необходимым, — подчеркивает Александр Петров. — Поэтому в Муниципальном банке внедрена CRM-система, понимаемая прежде всего как система работы с клиентами, обеспечивающая комплексный подход к их привлечению и обслуживанию. CRM-система не просто аккумулирует информацию о клиенте, но интегрирует все точки взаимодействия банка с клиентом (офисы, call-центр и другое), позволяет подразделениям действовать скоординированно, что в конечном счете обеспечивает оперативность и высокое качество обслуживания клиента, повышает его лояльность».
Лояльность превыше всего
По мнению руководителя направления CRM-департамента продуктов Microsoft компании GMCS (Москва, системный интегратор, на рынке CRM внедряет решения от Microsoft, SAP и Oracle) Владимира Галя, наиболее логичным является разбиение функциональности CRM-системы по бизнес-процессам, которые она автоматизирует. При таком подходе наиболее востребованы следующие базовые модули:
— автоматизация процесса продажи услуг банка (от первого обращения клиента в банк до завершения работы с клиентом);
— управление процессом обслуживания клиента (как правило, более востребован для автоматизации работы с корпоративными клиентами);
— управление маркетингом, предусматривает автоматизацию таких функций, как сегментирование клиентской базы, управление маркетинговыми кампаниями, управление коммуникациями.
В свою очередь банки хотят получить от внедренной CRM-системы функции управления продажами, сопровождения клиентов, хранения всей необходимой информации о них, управления маркетинговыми кампаниями и документооборотом, а также функции анализирования информации.
С еще большим энтузиазмом банкиры интересуются всеми новыми возможностями CRM-систем, которые помогут им повысить лояльность клиентов. «Например, интеграция CRM-системы с сall-центрами позволяет увеличить эффективность работы сотрудников (особенно при проведении телемаркетинговых кампаний): возрастает число принимаемых звонков, повышается качество обслуживания клиентов, что ведет к увеличению их лояльности и росту вероятности совершения продажи», — рассказывает Владимир Галь.
«От консультантов банки требуют четкого понимания отраслевой специфики. Кроме того, они предъявляют повышенные требования к надежности системы, в которой одновременно должны работать сотни пользователей, например, агенты, оформляющие выдачу кредитов в магазинах, сотрудники в центральном офисе и региональных филиалах банка. Компания-консультант должна также предоставить гарантию на свои работы и обучить персонал банка работе с системой», — подчеркивает Маргарита Устинова из «Технологики».
Внедрение эффективных CRM-систем в современном банковском бизнесе в условиях жесткой борьбы за клиента становится фактором, определяющим конкурентоспособность кредитных организаций. Помимо CRM-систем, банки сегодня также активно интересуются и системами анализа финансового состояния предприятий. Крайне актуальны программы, позволяющие на основании бухгалтерского баланса быстро оценить финансовое состояние организации, провести факторный анализ рентабельности, прогнозировать риск банкротства.
Основные преимущества использования CRM-системы в банке
— Создание единой базы консолидированной информации о клиентах, позволяющей сохранять всю историю взаимоотношений, сегментировать клиентов, повысить качество сервиса и лояльность.
— Организация коллективной работы по клиенту.
— Повышение эффективности маркетинговых кампаний и акций.
— Использование стандартизованных процедур по работе с клиентами, которые упрощают процесс заключения сделок и сопровождения клиентов.
— Автоматизация отчетности и стандартных форм документов.
— Выделение наиболее прибыльных клиентов.
— Прогнозирование поведения клиентов.
Сергей МИНИН