30 ноября 2007, Континент Сибирь
Изображения фруктов, десертов и прочих продуктов питания наряду с жизнерадостными картинами растительного и животного мира сегодня активно используются в рекламе финансовых компаний. Реклама финансовых услуг, ориентированных на частного потребителя, старается использовать максимально доступный и легкий визуальный язык. Однако в таком подходе есть и недостатки: привлекательные и «говорящие» рекламные картинки при тиражировании приема могут легко слиться в однородный рекламный массив.
Съедобные образы выполняют разные функции, чаще всего служат метафорой «аппетитного» предложения. В рекламе ПИФов УК «Брокеркредитсервис» для наглядности изображения долей рынка демонстрируется сырное ассорти. «Сырная тарелка — это необыкновенно вкусно. Нам хотелось предложить нашим пайщикам самый лакомый кусочек», — поясняет идею ведущий специалист отдела рекламы ИК «Брокеркредитсервис» Константин Маньковский. Предыдущее предложение от УК «Брокеркредитсервис» — нарезанный на кусочки торт, также призванный иллюстрировать привлекательность ПИФов.
Идея десертов близка и Альфа-Банку: к 10-летию кредитной организации был подготовлен макет с изображением аппетитных пирожных. В рамках продвижения розничного формата для физических лиц «Тарифный план» в макете использовался пакет сока с трубочкой (клиенту предлагалось пакетное предложение банковских продуктов). В рекламных листовках об услуге «Накопительный счет «Мой сейф» изображалась наполненная яркими глянцевыми вишнями ваза. «Как правило, более доступные и привлекательные формы рекламы используются в розничном секторе: в данном случае эти акции были рассчитаны на привлечение физических лиц, а не на имиджевую кампанию. По имиджу у нас есть отдельные макеты. А отношение к подобным макетам и кампаниям мы встречали только позитивные», — комментирует региональный PR-директор группы «Сибирь« ОАО «Альфа-Банк» Ольга Кемпель. «Так как мысли о еде инстинктивны, то в нужный момент чувство голода усиливает зарождающееся желание приобрести тот или иной товар, и потребительская активность возрастает», — соглашается старший копирайтер творческого департамента КГ Petra Павел Мурга.
Продукты питания помогают обыгрывать самые различные идеи. УК «Алемар» года два назад начинала кампанию привлечения вкладчиков в ПИФы с рекламы, изображающей лимон с арбузными «внутренностями». В данном случае шла отсылка к лексическим единицам, бывшим в ходу до деноминации, — «лимоны» и «арбузы». Компания обещала «превратить» миллионы в миллиарды. В рамках рекламной кампании Банка «Левобережный» по привлечению средств был разработан специальный вклад, по которому начислялись высокие проценты. «Для рекламы было решено не использовать традиционные символы (купюры, монеты), а обыграть разницу в выгоде, которую получат наши клиенты. В качестве символов были предложены знакомые и привычные каждому человеку продукты питания — вишни и апельсиновый сок. Но акцент был сделан не на продуктах питания, а на величине привычных предметов. Если человеку они нравятся, то он выберет большие по размеру», — рассказывает руководитель Группы по рекламе Банка «Левобережный» Наталья Феско. Также года два назад Банком были выпущены специальные карты для VIP-клиентов, оформленные в виде шоколадных плиток. «Дизайн «шоколадных« карт долго обсуждался в СМИ, а банк привлек к себе внимание клиентов», — вспоминает Наталья Феско.
«Продуктовая» реклама используется компаниями, предоставляющими различные услуги, потому что помогает на пальцах объяснить суть рекламного сообщения, образно представить рекламируемый объект. Два яблока плюс три яблока будет пять яблок — яркие и знакомые картинки помогают «материализовать« предлагаемую услугу в нечто более вещественное, ощутимое, — комментирует Павел Мурга. — Далеко не все клиенты имеют экономическое образование и способность самостоятельно оценивать все возможности того или иного инвестиционного инструмента, учитывая при этом все потенциальные риски. Часто целевой группой подобных кампаний являются обычные люди со средним достатком». Однако «пищевую» идею вовсе нельзя считать универсальной и подходящей любому случаю. «Для иллюстрации конкретной идеи каждый раз используется соответствующее послание. Главное — уместность того или иного образа», — считает специалист по связям с общественностью УК «Мономах» Алексей Катков. Некоторые специалисты по рекламе вообще сомневаются в целесообразности «легкого и понятного» подхода. «Финансовые структуры, ориентируясь на широкий круг частных клиентов, начинают применять тот прием, который используется и в других сферах, рассчитанных на массового потребителя (продукты, косметика и т. д.). Ход этот достаточно тривиальный, — комментирует управляющий партнер агентства маркетинга и рекламы «Б-52» Дмитрий Петров. — Но главное — происходит системная ошибка: рекламируют не брэнд, а услугу, к тому же в отрыве от имиджа банка. Тиражирование такого хода не только может привести к смешению, но и будет способствовать потере индивидуальности брэнда. Здесь проверка простая: если реклама дает ощущение «где-то я уже это видел», то она уже не работает. «Нужно уметь красиво и доступно донести до потенциального клиента идею коммуникации именно с этим банком. А учитывая, что, собственно, практически все банки предлагают идентичные продукты, то маркетологам есть над чем поломать голову! Красивая реклама должна сочетаться с уровнем сервиса банковской структуры. Креативно подать продукт можно, но если у клиента останется негативное впечатление от обслуживания, никакая «вкусная« реклама не исправит положения», — добавляет Ольга Кемпель.
Ксения ТИМАКОВА