29 января 2008, Эпиграф
Для многих банков стало уже традицией накануне Нового года предлагать клиентам специальные праздничные вклады с повышенными ставками, подарками или розыгрышами призов. В конце прошлого года акции были особенно актуальны на фоне проблем с ликвидностью. Однако главная цель любой праздничной акции, наряду с увеличением притока денежных средств, – повысить лояльность клиентов. Что банкам не без успеха удается.
Праздничные акции – не такая уж редкость в банковском деле. У некоторых кредитных учреждений они носят ярко выраженный сезонный характер. К примеру, в АКБ «Российский капитал» у них даже названия соответствующие – «Весенний», «Летний», «Осенний», «Рождественский». Схожей стратегии придерживается и АКБ «Связь-Банк»: в прошлом году, как сообщила начальник отдела развития розничного бизнеса «Связь-Банка» Ирина Юртаева, клиентам предлагали три сезонных вклада с повышенными процентами: приуроченный к весенним праздникам вклад «Весенний», летом вклад «Отпускной» и к новогодним праздникам вклад «Снежный».
Другие банки приурочивают специальные акции только к Новому году и к сезону летних отпусков. Так поступают в Национальном банке «ТРАСТ», Банке «АК Барс», «БИНБАНКе». Как пояснила заместитель управляющего Новосибирским филиалом ОАО «БИНБАНК» Татьяна Цветус, новогодняя лихорадка подарков поднимает спрос на кредиты. «Банкам необходима ресурсная подпитка, для чего привлекаются вклады, пусть и более дорогие для банка. Это все равно окупится повышенным спросом на кредиты. Хороший сезонный процент – это отлаженная реклама для вкладчиков. После окончания акции, когда процентные ставки повышаться не будут, люди все равно будут помнить, что банк дает хорошие проценты, и принесут свои средства на обычный вклад», – уверена она.
Еще одна категория банковских акций приурочивается специально к праздничным датам. По словам начальника управления по привлечению вкладов ОАО КБ «Региональный кредит» Евгения Дементьева, в этом банке одна акция для клиентов сменяет другую. «Мы стараемся предложить более выгодные банковские продукты, особенно в праздники. Многие компании пользуются праздничными днями, чтобы привлечь своего клиента. Для нас все традиционные праздники, которые отмечают в России, – Новый год, 8 Марта, 23 февраля – тоже не исключение. Дополнительно к традиционным праздникам мы используем для проведения акций и такие дни, как Декада пенсионеров, День знаний, День детства», – уточнил специалист. А директор новосибирского филиала «Москоммерцбанка» Владимир Булычев думает, что наряду с перечисленными праздниками хороший повод для проведения специальной акции – день рождения банка. «Однако в 2008 году, – рассказывает директор филиала, – банк не собирается ограничиваться только указанными поводами и планирует проводить специальные акции для своих клиентов и без официального повода – это будут не только сезонные вклады, но и розыгрыши призов и другие приятные сюрпризы», – пообещал банкир.
Конец прошлого года был особенно урожайным на акции с повышенными процентами и акции с подарками. Так, банк «АК Барс» приурочил акцию к собственному дню рождения и пообещал по вкладу «Праздничный» повышенные до 12% годовых в рублях ставки и гарантированный подарок. В банке «ТРАСТ» праздничные вклады «Новогодний» и «Новогодний плюс» также сопровождались повышенными процентными ставками и проведением акции «Подарок каждому вкладчику»: при открытии вклада клиенты получали небольшой сувенир.
Для банка «Левобережный» ударной предновогодней акцией стало проведение розыгрыша путевок в санатории и на базы отдыха Новосибирской области среди вкладчиков депозита «Сибирские кладовые». «Вклад «Сибирские кладовые» был разработан специально ко дню рождения Новосибирской области, – сказал начальник управления розничного бизнеса Банка «Левобережный» Артем Зенков. – Также мы проводили акцию «Счастье в доме» для клиентов ипотечных центров. Все клиенты банка, заключившие договор ипотечного кредитования с 1 ноября по 30 декабря 2007 года, участвовали в розыгрыше 3-х жидкокристаллических телевизоров, 2-х ноутбуков, 2-х микроволновых печей и 8 чайников. Акция распространялась на клиентов всех трех ипотечных центров банка в Новосибирске и Бердске. Подарки стали хорошим презентом к новоселью», – думает А. Зенков.
Москоммерцбанк с декабря по январь к новогодним праздникам предложил своим клиентам специальный праздничный вклад «Новогодний каскад» с расширенными опциями и особыми условиями начисления процентов. В. Булычев пояснил: «По данному вкладу банк установил прогрессирующую ставку, которая зависит от остатка денежных средств на вкладе, и подарил каждому вкладчику при открытии вклада набор полезных сувениров с логотипом банка».
На повышенные проценты и подарки делают ставку перед Новым годом и в банке «Российский капитал». «В нашем арсенале, – говорит управляющий Новосибирским филиалом банка Ирина Нефедова, – есть вклад «Рождественский», который действует с 1 декабря каждого уходящего года по 31 января уже наступившего года. По нему действует повышенная ставка по отношению к основной линейке вкладов, а также в подарок предоставляется платежная карта Visa Classic/Mastercard Standart бесплатно, либо Visa Gold/Mastercard Gold с 50% скидкой от базовых тарифов. Еще одним праздничным вкладом можно считать вклад «Весенний», срок размещения которого с 1 марта по 30 апреля совпадает с Международным женским праздником. По нему также действует повышенная процентная ставка и в подарок предлагаются банковские карты, как и по «Рождественскому».
«Связь-Банк» открытие действующего в период зимней стужи с 15.11.07г. по 15.02.08г. вклада «Снежный» также сопровождает подарком в виде банковской карты. В зависимости от суммы вклада клиенты могут получить карты Visa Classic или Visa Gold, а с 1 декабря по 14 января каждого вкладчика также ожидал приятный сюрприз», – заметила с улыбкой И. Юртаева.
Банк «Алемар» накануне Нового года с ноября 2007 года до 29 февраля 2008 года ввел в действие новый сезонный вклад «Подснежник» со специальными условиями. «Срок размещения средств на вклад «Подснежник» – 6 месяцев, минимальная сумма вклада 10 тыс. руб. или 500 долларов США/евро, процентная ставка по вкладу 11,5% в рублях и 8,5% в долларах США и евро. Проценты начисляются в конце срока. Всех клиентов, разместивших денежные средства на вклад «Подснежник», ждет сюрприз от банка», – пообещала директор Железнодорожного отделения ОАО «Банк Алемар» Лариса Заккер.
А «БИНБАНК» решил не ограничиваться повышенными процентами и подарками и на период зимнего сезона разработал акцию, в рамках которой в период новогодних и рождественских праздников клиентам предлагалось покупать подарки по кредитным картам. Для чего банк снизил процентные ставки по ним.
Традиционные причины проведения акций в банковском секторе такие же, как и в любом розничном бизнесе: увеличение темпов прироста денежных средств, привлекаемых на счета долгосрочных вкладов, планомерное увеличение числа вкладчиков, продвижение потребительских кредитов банков и повышение запоминаемости бренда, укрепление доверия населения к банкам. Однако в прошлом году у банкиров была еще одна веская причина для привлечения денег населения на депозиты – мировой кризис ликвидности, порожденный проблемами на ипотечном рынке США. Это привело к тому, что некоторые российские банки, ранее занимавшие денежные ресурсы на международном рынке, вынуждены были переключиться на внутренний рынок и, прежде всего, на средства частных лиц. А поскольку кризис ликвидности вызвал даже определенный отток денежных средств с депозитов, то ориентация банков на привлечение средств, даже за счет роста процентных ставок, казалось, были для банкиров оправданным способом поправить ситуацию. Результаты массированной атаки на средства населения оправдали ожидания банкиров.
Директор по развитию стандартных розничных продуктов Национального банка «ТРАСТ» Татьяна Лебедева рассказывает: «Результаты праздничных акций по вкладам оправдали ожидания банка, а что касается действующих до 29 февраля 2008 года вкладов «Новогодний» и «Новогодний плюс», то даже многократно превзошли».
В то же время эксперты не стали однозначно оценивать роль праздничных акций на приток денег и клиентов в банки для решения проблем с ликвидностью.
Е. Дементьев: «Действительно осенью прошлого года произошел всплеск предложений по вкладам от банков, но какой-либо существенной дополнительной динамики от той, что была запланирована, рынку это не придало».
И. Нефедова: «Если говорить о нашем банке, то объем привлеченных средств именно от праздничного вклада незначительно повлиял на изменение ситуации с ликвидностью. Главную роль сыграли вклады нашей основной линейки».
Начальник отдела розничного бизнеса Новосибирского филиала ОАО «АК Барс» Банк Александр Каравых: «На сегодняшний день в целом по банку свыше 23 тыс. человек стали вкладчиками по вкладу «Праздничный». Общий объем привлечения средств во вклад превысил 3 млрд руб. Большой популярностью вклад пользуется и среди жителей города Новосибирска».
Начальник отдела развития и внедрения услуг дирекции по развитию бизнеса Новосибирского Муниципального банка Максим Кутаков: «Для банков средства населения традиционно являются источником пополнения ресурсной базы. Однако для крупных кредитных организаций эти средства не могут служить альтернативой трансграничным займам, к которым они активно прибегали в докризисные времена, для малых же банков цена этих ресурсов достаточно высока. Поэтому я не стал бы переоценивать значение акций лояльности, нацеленных на рост депозитов, для минимизации последствий кризиса ликвидности».
Получается, что не ликвидность и не приток денежных средств – главное предназначение праздничных акций. Они нужны банкам для других целей. В основном для повышения лояльности. Однако, несмотря на то, что все праздничные акции предлагают повышенные ставки, подарки и иные бонусы, решающими факторами клиентской лояльности эксперты считают сервис и удобство.
Однако и от акций отказываться не собираются. Ведь в условиях конкуренции за клиентов и их деньги выиграет тот, кто сумеет больше понравиться. Праздничные акции как раз и помогают выделиться. А дальше уже все зависит от того, как сам банк распорядится доверием клиента.
Т. Цветус: «Наличие акций для клиентов банка – признак уважения и желание доставить им приятные минуты. Но не стоит забывать о том, что клиенты выбирают банк не только из финансовых соображений. Здесь важно все: и доход, и риск, входит ли банк в систему страхования вкладов, и качество обслуживания. Взвешивая все «за» и «против», в результате вкладчик выбирает такой банк, который соответствует совокупности всех критериев оценки».
В. Булычев: «Сезонные и праздничные акции банка при условии грамотно выстроенных рекламных кампаний и технологий продаж самым серьезным образом влияют на лояльность клиентов к банку. Если банк выполняет перед клиентом все обязательства по вкладу, обеспечивает и поддерживает высокий уровень обслуживания, создает клиенту максимум удобств при посещении офиса банка – все это, несомненно, повышает лояльность клиента к банку и он по окончании действия специального предложения с большей долей вероятности будет и дальше обслуживаться в банке, даже если в других банках в какой-то момент времени будут предложены более выгодные условия по вкладам. Для клиента важна не только доходность вклада, но и положение банка на рынке, его надежность, а также качество обслуживания. Выбор банка клиентом осуществляется по оптимальной, с точки зрения клиента, совокупности всех этих критериев».
Ведущий специалист аналитической службы ФК «Кредитное Партнерство» Элина Карькова думает, что грамотно разработанные праздничные акции помогают банкам за короткий период и на определенное время пополнить депозитную базу, как минимум, за счет непостоянных клиентов, откликающихся именно на специальные, более выгодные предложения. «В целом же, внедрение специальных предложений в большей степени приводит к увеличению лояльности действующих клиентов к банку, а не увеличению клиентской базы», – заключает она.
С коллегами согласен менеджер по работе со СМИ ОАО «БКС Банк» Сергей Кабанов: «Как показывают исследования, клиент в первую очередь обращает внимание на сервис, на то, насколько удобно ему взаимодействовать с банком. И если даже банковские условия не самые выгодные, например, по ставке, то решающую роль в итоге сыграет все-таки удобство и скорость обслуживания, улыбающиеся и доброжелательные менеджеры, – говорит он. – А при проведении акций главная задача – правильно преподнести суть акции клиенту, которому она будет интересна. Возможность получить более интересные условия, при всех прочих равных, на мой взгляд, изначально привлекают клиентов больше, чем рядовой продукт. И рост числа клиентов, и увеличение остатков на счетах (а впоследствии и доходы банка) являются результатом хорошо подготовленной и проведенной акции».
Т. Лебедева: «Праздничные акции для банков, безусловно, выгодны, при условии, что они правильно спланированы с точки зрения достижения целей банка, на которые данные акции ориентированы. Если речь идет о вкладах и, соответственно, о привлечении срочных средств физических лиц, то основную роль, как известно, играет процентная ставка по вкладу, которая должна быть привлекательна для клиентов на фоне не только ставок банка по прочим вкладам, но и на фоне ставок банков-конкурентов в регионах присутствия», – напоминает она.
М. Кутаков: «Успех любого банка на рынке во многом зависит от грамотной стратегии удержания существующих клиентов и профессионально-активного привлечения новых. В условиях конкуренции, когда ставки разных банков примерно одинаковы, а розничный продуктовый ряд практически унифицирован, борьба за клиента все чаще идет по линии программ лояльности: проведение промо-акций, предоставление различных призов, скидок, бонусов и т. д. И даже несмотря на то, что опросы показывают, что значительная часть экономически активного населения относится к праздничным акциям банков достаточно критически и считает их простым рекламным ходом, поощрительные акции выгодны как клиентам, так и банкам, в противном случае они не практиковались бы столь широко. Если кроме новогоднего сюрприза банк предлагает выгодные условия и качественное обслуживание, то клиент, скорее всего, не закроет открытый «под акцию» вклад, а останется вкладчиком банка на более продолжительный срок и, возможно, начнет пользоваться и другими его продуктами. А это и есть главная цель для банков», – подытожил банкир.
Ольга Еренкова