22 августа 2008, журнал «Стратегии успеха»
Высший класс — потребительский рынок
Кому нужна кастомизация
Верный способ продать продукт — максимально приблизить его свойства к потребностям покупателя, предоставив потребителю возможность самому определить необходимые особенности товара. Подобная тенденция кастомизации, как отмечают эксперты, открытием не является, в качестве одного из инструментов маркетинга она давно и успешно используется на Западе. В какой мере этим приемом пользуются сибирские компании, пробует разобраться корреспондент журнала «Стратегии успеха».
«В процессе доработки»
Советская плановая экономика не предполагала ориентацию производимых товаров на спрос. Напротив, именно потребители, по большому счету, были вынуждены ориентироваться на имеющееся предложение, подстраивая под него свои потребности. Рыночные условия требуют, безусловно, кардинально противоположного подхода — любое предприятие, желающее получать прибыль, должно производить максимально «заточенный» под клиента продукт. Однако такая кастомизация (от англ. сustomer — заказчик, покупатель, клиент) еще не стала общепринятой практикой в России в целом и в Сибири в частности. Очевидно, сложившиеся за продолжительный советский период командно-административные стереотипы в экономике, да и в общественном сознании в одночасье не ликвидируются. В этом плане показателен, кстати, фрагмент известного кинофильма производства СССР «Бриллиантовая рука», где герой Никулина пытался отыскать в столичных магазинах нужное ему платье с перламутровыми пуговицами. С одной стороны, пример свидетельствует о том, что некий уровень кастомизации (как считают эксперты, довольно примитивный) был характерен и для советского времени, но с другой — и этот уровень далеко не всегда был достижим (найти нужный товар киноперсонажу так и не удалось).
«Пока, на мой взгляд, говорить о значительной кастомизации в среде сибирского бизнеса рано, — отмечает управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52« Дмитрий Петров. — Если мы имеем в виду кастомизацию не в ее примитивной стадии, как в ателье по пошиву одежды или СТО по установке аудиоаппаратуры в автомобиль, а рассуждаем о ней как о технологии, о бизнес-процессе, то пока дальше разговоров по мотивам прочитанной литературы дело не заходит. Я бы сказал, что сегодня большинство сибирских предприятий находится в процессе доработки и стабилизации качества стандартных товаров и услуг».
Вместе с тем специалисты в области маркетинга признают, что не во всех сферах экономики в равной степени целесообразна кастомизация. «На мой взгляд, в данном случае предпочтительнее распределение по рынкам в совокупности с производственными и логистическими возможностями компаний-конкурентов, в тесной взаимосвязи с потребительскими ценностями, — говорит управляющий партнер агентства маркетинговых технологий «Марков и Партнеры» Максим Марков. — Кастомизация — подкрепление рыночного предложения компании и конкурентное преимущество для отдельных групп потребителей. Где ее можно «продать«, там она и предлагается».
По словам Максима Маркова, для кастомизации характерны два основных требования к комплексу маркетинга, при отсутствии любого из которых ни о какой индивидуализации не может быть и речи. Во-первых, «система ценообразования должна оставлять относительно высокую прибыль, частью которой может пожертвовать производитель (дистрибьютор) для индивидуализации конкретного продукта внутри системы поставок», и, во-вторых, «продукты должны состоять из дискретных, легко заменяемых или адаптированных к включению в систему блоков или конечного числа вариантов изменяемых элементов. При этом процедуры индивидуализации не должны требовать изменений при различном наборе элементов».
Среди примеров сфер, где в настоящее время кастомизация применяется, Максим Марков привел производство мебели свободной комплектации: как правило, в таком случае речь идет о предоставлении потребителю возможности скомплектовать для себя уникальный набор из широкого ассортиментного ряда стандартных изделий. Подобное можно наблюдать и в области компьютерной техники — сибиряки уже давно не покупают просто «компьютер» в виде «ящика» и монитора, а заказывают себе системную установку с определенным набором устройств, наиболее приемлемых по техническим или иным характеристикам.
Для высших сегментов
«Что касается нашего региона, то кастомизация также усиливается в премиумных сегментах и в сфере В2В, — дополняет коллегу Дмитрий Петров. — Сегодня «подогнанный» под вас товар можно получить в разных местах: индивидуальный букет цветов, индивидуальное блюдо в ресторане, индивидуальный татуаж. На моем опыте были примеры картин «на заказ«. Не плохо развита услуга написания программных продуктов под специфические задачи предприятия».
Один из перспективных для кастомизации рынков — ресторанный бизнес. Стремление как можно полнее удовлетворить все запросы гостя в значительной степени связано с эффективностью дела — довольный посетитель наверняка не преминет заглянуть в ресторан еще раз, если ему действительно понравились блюда и обслуживание. При этом определенную роль в том, чтобы «понравиться гостю», играет умение рестораторов пойти ему на уступки — даже в плане меню и ингредиентов, несмотря на то что сами по себе блюда уже, как правило, являются особенностью заведения.
Как рассказала «СУ» управляющий ресторана «Ля Мезон» Мария Шустова, гость ее ресторана при желании способен повлиять на процесс приготовления блюда — например, по просьбе клиента повар может заменить используемый ингредиент другим: «Такое регулярно случается. Конечно, мы не отказываем гостю и стараемся сделать блюдо таким, каким он себе его представляет. К тому же нужно понимать, что просьба изменить блюдо наверняка связана с непереносимостью какого-либо ингредиента или с особенностями питания конкретного человека (например, раздельное питание). Из наиболее часто встречающихся случаев можно упомянуть отказ от гарнира или просьбу о его замене«.
По словам Марии Шустовой, предоставление клиенту возможности заказать максимально соответствующее его пожеланиям блюдо, безусловно, положительно сказывается на лояльности гостя по отношению к ресторану. Однако специфика ресторанной работы такова, что, хотя кастомизация в ней и применяется, меню разрабатывается таким образом, чтобы как можно реже приходилось делать индивидуальные заказы. »Во-первых, это не совсем удобно в том случае, когда на отдаче одновременно 10 или 20 блюд, а иногда и просто невозможно, если технология приготовления не позволяет: например, если в состав маринада для говядины уже входит кориандр, то из готового блюда «Холодный маринованный ростбиф« этой приправы никак не убрать, — поясняет Мария Шустова. — Во-вторых, одной из задач ресторана является развитие гастрономического вкуса и привитие культуры потребления продуктов в определенном сочетании, то есть шеф-повар неспроста комплектует блюдо таким, каким гость его видит в меню и у себя на столе».
Продажа автомобилей сегодня является, пожалуй, едва ли не самым кастомизированным рынком. В частности, потенциальный покупатель в Новосибирске, как правило, может заранее на сайте автодилера подобрать нужную комплектацию машины и посмотреть, как она выглядит в той или иной цветовой гамме. Причем даже если имеющиеся в наличии на складе автомобили не соответствуют представлениям заказчика, дилерский центр готов идти навстречу клиенту.
«Если клиент при составлении индивидуального заказа выбирает какой-то определенный цвет для своего будущего авто, то на заводе Audi автомобиль будет выкрашен в этот цвет, — рассказывает исполнительный директор Ауди Центра Новосибирск Тамара Григорьева. — Если же речь идет об автомобиле в наличии, то Ауди Центр Новосибирск возьмет на себя заботу по перекрашиванию авто, в нашей практике такие случаи уже были».
По мнению маркетологов, дилерскому центру обычно выгоднее иметь дело именно с эксклюзивной комплектацией машин — это означает более высокую стоимость заказа. В связи с этим, как и на других рынках, целесообразно выделять сегменты премиум и люкс, для которых кастомизация характерна в большей степени, чем для массовых сегментов. «Чем дороже приобретаемый автомобиль, тем чаще клиент стремится придать ему некую индивидуальность», — констатирует Тамара Григорьева.
По ее словам, из общего объема продаж Ауди Центра Новосибирск примерно 30% автомобилей заказывается в эксклюзивной комплектации. При этом в случае покупки автомобиля Audi выбор комплектации, как правило, делается клиентами в пользу более дорого варианта. «Можно отметить такой тренд — автомобили эксклюзивной комплектации, поступающие в продажу, реализуются гораздо быстрее, чем авто стандартной комплектации. И чем дороже модель, тем очевиднее эта закономерность», — отмечает госпожа Григорьева.
Ублажить «диктатора»
Специалисты-маркетологи также обращают внимание на то, что товары и услуги высоких классов гораздо в большей степени ориентированы на адаптацию под потребности каждого клиента, чем их вариации для массовой аудитории. Чем выше цена контракта, как утверждает Дмитрий Петров, тем выше кастомизация: «В сегменте luxury это просто неотъемлемый атрибут товара: яхты, авторская одежда и дорогие автомобили, архитектурный проект загородного дома — все подгоняется под клиента. Чем ниже мы спускаемся по ценовой лестнице, тем менее индивидуализированы товары и услуги. В конечном счете массовый продукт — это товарный «фастфуд« для среднестатистического потребителя».
Максимальная персонализация товара, по словам Максима Маркова, всегда предполагает ориентацию на клиентов с более высоким уровнем потребления. Однако при этом господин Марков считает, что сама по себе персонализация продукта еще не означает, что он адаптирован под потребителя при непосредственном участии последнего (то есть кастомизирован): «Кастомизация вводится как дополнительный инструмент, направленный на усиление потребительской привлекательности и ценности нашего предложения. Она просто позволяет потребителю получить чуть больше от вполне стандартного предложения. Тут необходимо четко разграничивать предложение «индивидуальное» и «с возможностью индивидуализации«. Второе — как раз кастомизация».
Казалось бы, наименее возможная сфера применения тенденции персонализации товаров и услуг — банковский сектор. Однако здесь в значительной степени проявляется уже указанная особенность кастомизации — индивидуализировать услугу могут, главным образом, состоятельные клиенты финансистов.
«Сегодня значительного успеха добиваются те компании, которым удается в наибольшей степени удовлетворить индивидуальные запросы своих клиентов с наименьшими издержками. И банковский бизнес — не исключение, — отмечает начальник управления розничного бизнеса Банка «Левобережный« Артем Зенков. — Финансовые продукты и услуги адаптируются под персональные потребности клиентов. Но пока эти процессы относятся в большей степени к сегменту обслуживания состоятельных клиентов. Для них банки открывают специализированные подразделения по обслуживанию частных VIP-клиентов (с элементами private-banking) и устанавливают индивидуальные условия. Таким образом, с основным потоком частных клиентов работают отдельно от людей, имеющих большие капиталы».
По словам Артема Зенкова, в настоящее время наблюдается спрос со стороны состоятельных клиентов на индивидуальное банковское обслуживание. VIP-клиентам банки предлагают специальные условия кредитования, размещения средств во вклады, а также управления денежными средствами. «Кроме того, финансисты разрабатывают для состоятельных клиентов программы лояльности и предлагают специальные сервисы, учитывающие все их потребности», — говорит господин Зенков.
В то же время очевидно, что специфика банковского дела вряд ли способна дать клиенту возможность значительно «вмешаться» в процесс формирования нужной ему финансовой услуги. Перед кастомизацией здесь, что называется, по определению стоят серьезные ограничения.
«Каждый банковский продукт имеет сложную технологическую базу. В связи с этим мы можем адаптировать под потребности каждого отдельно взятого физического лица некоторые продукты и услуги, например, денежные переводы и кредиты. В частности, при выдаче кредитов мы используем индивидуальный подход к клиентам. Кроме того, персонализировать можно те продукты, при предоставлении которых банк может поступиться своей доходностью в обмен на увеличение оборотов», — говорит Артем Зенков. По его словам, поскольку, к примеру, договор банковского вклада является публичным, банк не имеет возможности адаптировать его условия под потребности каждого конкретного физического лица, поскольку в банке могут обслуживаться сотни тысяч вкладчиков.
Поэтому, пожалуй, единственный в данном случае вариант действий — разработка пакетов предложений, в которых сами специалисты банка, а не каждый клиент в отдельности, постарались учесть предпочтения и особенности разных аудиторий. Скорее это то «индивидуальное», что не является кастомизацией в прямом смысле.
«О том, что продукт или услуга должны быть максимально адаптированы под потребности и пожелания потребителя, стали говорить не сегодня, а с момента формирования рыночных отношений, — резюмирует Максим Марков. — Именно тогда потребитель стал главным «диктатором», по крайней мере на массовых товарных рынках. Он получил возможность голосовать своими деньгами за тот или иной товар. С момента осознания «тирании» потребителей основная задача производителей и торговцев — ублажение «диктатора«. И на рынках стали выживать только те, кто, по мнению потребителя, предложил лучший товар. Клиент выбирает, кто победит в конкурентной войне».
Максим БУГАЕВ